TRANSFORMACIONES CULTURALES

En los años ochenta apareció un tipo de eslogan nuevo que valoriza la invención y la aplicación de conocimientos conceptuales y técnicos complejos que permiten transformar el mundo y cambiarlo cultural y políticamente. En esa década, el público podía ver frecuentemente anuncios del tipo "Profits isn't a dirty word" (MacLean’s: March 22 1982:9: El beneficio no es una palabra sucia). Este tipo de enunciado tendía a contraatacar el discurso antitético presente en la sociedad capitalista, la del marxismo y sus epígonos[2].

Este eslogan puede ser conectado a otro, exhibido al pie de una imagen que mostraba la transformación progresiva de un pedazo de carbón en una gota de petróleo. La compañía de petróleo Conoco proclamaba: "There is nothing permanent except change" (Business Week: 23 oct 1978: No hay nada permanente excepto el cambio). Estas publicidades ponen de manifiesto la presencia de nuevos paradigmas que penetran en el lenguaje público y que se utilizan para contrarrestar el dualismo[3] que puede influenciar a los pensadores y a los líderes. Así se manifiesta una grieta entre parejas de paradigmas: el estatismo frente al dinamismo y la creencia en un mundo económico percibido como una totalidad finita, como un juego de suma cero, frente a la creencia en un mundo económico percibido como abierto a la creación y al potencial (Gilder: 1981), en conformidad con un nuevo acercamiento a los trabajos de Hobbes y Adam Smith, y la sociedad con raíces locales frente a una sociedad con impacto global. 

IMPULSO PARA INCITAR A PRODUCIR SIGNIFICACIONES MÚLTIPLES EN LA PUBLICIDAD

A finales del siglo XX, un nuevo tipo de eslogan aparece en el mundo occidental, sobre todo en las Américas. Un anuncio de Radio Cero en Chile dice: "En Radio Cero interpretamos la diversidad, elige lo que quieras". Sobrepuesto sobre el texto aparece una imagen que yuxtapone la portada de la revista Cars en la que se puede apreciar un 4 por 4, un libro titulado El mensaje divino, una copia del periódico La Tercera en el cual se encuentra este anuncio con el título “Un nuevo enfoque”, y la portada de la revista erótica Blay. El texto siguiente corona estas imágenes: "¿Qué quieres en este momento? (marca tu preferencia)" (La Tercera, jueves 27 de enero 2000, p. 41). La diversidad, la posibilidad de elegir y un vistazo efímero al mundo aparecen así mezclados. La eternidad ortodoxa está incluida en este contexto como una elección posible entre tantas otras.

La valoración de la elección que complementa la visión de un individuo libre que, gracias al consumo, podría ser capaz de satisfacer diariamente sus necesidades, está vinculada a la exaltación del riesgo y del control. Esto se realiza a través de anuncios que enaltecen el deporte, la temeridad, la calidad total y el deseo de romper barreras y de conquistar un nuevo tipo de eficiencia: "Push your content to the extreme with Adobe", "Tight integration. Killer" (Ottawa Computes, July 2000, 4ª de forros). La imagen muestra un surfista que se desliza sobre una corriente de lava ardiente. "Burning the trail" (Quemando el sendero), podría decir uno.

Pero existe algo más allá de un énfasis en la productividad del contenido, como lo ponen en evidencia dos imágenes idénticas de una mujer desnuda, publicadas a toda plana ese mismo día en el suplemento cultural de La Tercera. A una de ellas se le califica de “arte” y a la otra de “porno” (p. 24). No se trata aquí de un caso aislado, al contrario. He aquí otro ejemplo, el de la imagen de la pinza de la ropa que merece este comentario de Xpedior: "Some see a clothespin, a couple hugging and kissing. Some see a painful antidote for snoring, sheets blowing from a clothesline on a breezy spring day, an alligator standing on his hind legs" (Forbes, May 29, 2000, p. 117: “Unos ven una pinza para la ropa, una pareja abrazada o dándose besos, unos ven un antídoto doloroso contra los ronquidos, otros unas sábanas revoloteando en la cuerda de la ropa en un día de primavera con brisa, y otros ven un caimán de pie sobre sus patas traseras”).

MULTIPLICIDAD DE LECTURAS

Los medios aspiran a promover la capacidad de desplazar significados mostrando que puede existir más de una interpretación; varios escenarios semánticos llevan a la producción de un tercer significado siguiendo un proceso similar al de la interpretancia peirciana (Savan: 1988; Griffin: 1993). Este tipo de valoración de producción de significaciones se vincula a un mundo donde necesitamos conectarnos eficazmente con personas de diferentes orígenes y de culturas variadas. El impulso para producir significaciones múltiples está orientado estratégicamente a vencer en el presente o en el futuro, en las nuevas dinámicas de globalización, lo que se enfatiza en un suplemento publicitario de 14 páginas en la revista económica Forbes: "Candidates have told me that they are looking to see how many women there are in senior management, and how many people of color, says Guilford. Inclusion really does become a competitive advantage" (Forbes, April 3, 2000, p. 184: Los candidatos me han dicho que esperan ver cuántas mujeres hay en los puestos de gestión elevados, y cuánta gente de color, dice Guilford. La inclusión se convierte realmente en una ventaja competitiva). La finalidad es alcanzar una situación en la que la composición de un grupo sea lo bastante variada como para que pierdan su relevancia los reflejos burocráticos que aspiran a proteger los miembros de minorías visibles o históricamente desaventajadas: "Zebras never wonder if they're white with black stripes. Or black with white stripes. They work together so they won't be lunch for a lion" (p. 191: Las cebras nunca se preguntan si son blancas con rayas negras o negras con rayas blancas. Trabajan juntas para que no se las coma un león). Este reflejo burocrático es criticado también por una joven de Montreal en una entrevista del diario La Presse que vamos a analizar más adelante[4].

Entonces ¿cuál de estos dos significados, arte o porno, es el más importante en un contexto dado? De alguna manera el discurso publicitario y la industria de la publicidad retoman la pregunta de la escritora canadiense bilingüe Nancy Huston en Nord perdu: ¿qué es lo importante? A lo que ella contestó: “Est important ce qui est traduisible" (p. 90: Es importante lo que se puede traducir)[5]. Es decir que es importante aquello que comparten personas con pasados divergentes: un reconocimiento de la alteridad (de lo que es aceptable o no en una democracia liberal)[6] que les permite colaborar unidos en proyectos orientados hacia el mejoramiento del presente y del futuro. 

DE LA CULTURA TERRITORIAL A LA CULTURA DE TEXTOS

El relativismo es relativo, dice Nancy Huston en Nord perdu, desplazando la lógica de la búsqueda de una coherencia interna ligada al proceso de atribución (Imbert: 1995) y a la lealtad territorial. Uno de los principales cambios contemporáneos es la valoración de la capacidad de desterritorializar la producción de significados, que ahora más que nunca, no reciben su validez de una serie de discursos canónicos basados en una hermenéutica monosémica y reconocidos a escala nacional. En el contexto del acercamiento de los otros a través del desarrollo de redes tecnológicas, económicas y universitarias (Imbert: 1998), las imágenes de sí están cada vez más vinculadas a los derechos individuales garantizados por textos reconocidos[7], y no a los territorios que requieren la lealtad atrapada en un proceso de exclusión (Girard: 1978), según el modelo hegeliano de creación de las identidades (Shapiro: 1997).

La capacidad de desplazar contenidos semánticos que permite vivir en más de una cultura es democratizada. La legitimación de una interpretación que va más allá de los límites tradicionales impuestos por el canon, no parece llevar a un mundo más homogéneo[8], sino a personas que son capaces de conectarse con valores y culturas diferentes, cuyos paradigmas les permiten producir imágenes de sí muy diferentes de una identidad estable. Esto puede verificarse también en publicidades sobre hoteles.

EL HOTEL COMO HOME Y LA CASA EN DESPLAZAMIENTO

Where do you come from?’ Is coming to seem as antiguated an inquiery as ‘What regiment do you belong to.[9]

La visión negativa del país como hotel y no como lugar de arraigo presentado por el escritor canadiense Adolphe-Basile Routhier hablando de Estados Unidos[10] en el siglo XIX, se ha transformado. Ahora la movilidad es percibida como positiva, así lo muestra Pico Iyer en su novela titulada The Global Soul. Iyer presenta una clase en proceso de mundialización que va de un punto a otro en un universo en parte predefinido bajo la égida de una serie de marcas. La movilidad simbolizada por las grandes cadenas de hoteles internacionales se une a la estabilidad por el hecho de compartir un lugar que favorece los encuentros temporarios de los miembros de una clase dirigente ampliada, que escapa a la vez a lo local y a lo nacional para internarse en lo regional o lo mundial. Esto significa que el lugar que es entorno de apropiación está cambiando de significado[11].

En esta dinámica, es interesante captar que recientemente ciertas publicidades buscan jugar con la reterritorialización apropiativa del lugar, sirviéndose de un humor que juega con la distancia entre home y hotel. Es necesario ver, por otro lado, que esta distancia se manifiesta solamente entre el concepto transportable del home anglosajón[12] y el concepto del hotel. En las culturas no anglosajonas, el lazo territorio/individuo es muy fuerte y este juego sería más difícil, tal como lo afirma un proverbio francés: “No se transporta la tierra natal en la suela de los zapatos”[13]. Por el contrario, en una cultura anglosajona, la contradicción no es tan fuerte porque el home es un conjunto de estructuras culturales y familiares exportables[14].

Estas diferencias en la acepción han sido bien evidenciadas en la película semificción, semidocumental Home de la productora quebequense Phyllis Katrapani[15] en ocasión del 26 Festival de Films del Mundo de Montreal. El título de esta película en francés es en inglés porque, para la cineasta la palabra home no se traduce. “La palabra inglesa está cargada de sentido dice Phyllis Katrapani, quien lo traduce igualmente por chez-soi Pero cuando utilizo la palabra chez-soi, imagino a alguien que está acomodado en un sofá con un libro y un gato a su lado. El concepto del home, en inglés, es mucho más vasto”.[16]

Por lo tanto, la expansión de la hotelería puede ser percibida como una expansión posmoderna de este concepto anglosajón propio de la modernidad, que se ha desarrollado, entre otra cosas, en la expansión colonial del imperio y también en la extensión de la frontier. De esta manera, se expone el eslogan “is it possible TO BECOME HOMESICK for a hotel?”[17] ¿Es posible enfermar de nostalgia por un hotel? Esta publicidad para Four Seasons Hotels and Resorts marca a la vez la distancia entre estabilidad y movilidad y apunta a una fidelidad de la clientela, fidelidad que, de manera sintomática sobre la imagen, apunta a una mujer administradora o economista. De esta forma lo mundial desplaza la estabilidad centrada sobre el home para transportarla sobre una sensación de bienestar que estará ligada al lugar de convergencia del intercambio económico (otra definición del home transportable) y que rara vez es ubicada en una relación propia a un internacional que pudiera tener un sello local. En efecto, el home es transportable y el sello del home puede difundirse mundialmente.

Sin embargo, ciertas cadenas juegan también con un arraigo que no es producido por el transporte de un entorno propio de la burguesía internacional en circulación, sino que tiene en cuenta estéticas locales, incluso si son asépticas. Estas cadenas, que no son de origen norteamericano, juegan con un acercamiento diferencial local/global más marcado. “International Standards [...] Local Flavor” afirma la cadena de hoteles de capitales holandeses Golden Tulip con fotos de sus hoteles en Santiago, Miami, Trujillo (Perú) y San Pablo.[18] En el marco de esta compañía se afirma la diferencia que sin embargo funciona mejor si los estándares internacionales están en su lugar.[19] Gracias a estos dos ejemplos se ve que ambos son el motor del posmodernismo que descontextualiza/recontextualiza, jugando con códigos complementarios, con el double coding del que habla Jencks (1989), pero según modalidades diferentes que conservan en la memoria las diferencias culturales de origen. En el caso de la cadena norteamericana, se trata de un flujo proveniente de una cultura en la que el home es móvil. En el caso de la compañía europea, se trata de un doble proveniente de una cultura en la que la casa está relacionada, en parte, a un territorio.[20] Parece que se le promete a una población en tránsito, que ha perdido en parte su mundo, una nueva urbe globalizada. En estos ejemplos se marcan claramente las diversas modalidades de los discursos mundializantes que no tienden a una homogeneización, sino a convergencias donde se notan siempre las diferencias reconfiguradas según las posturas contemporáneas a las cuales una persona participa. La identidad se transforma en una serie de imágenes de sí que se contextualizan de una manera u otra según el ámbito cultural y económico en el que esta persona actúa. Es lo que subraya P. Katrapani en su película, donde las personas participan de diversos lugares culturales influenciados por dinámicas globalizantes que abren a diversos discursos en competencia. Así, la gente puede vivir simultáneamente según la lógica cultural del home, como según la lógica cultural de la casa (y quien dice casa y no home significa que está arraigado porque la casa, al contrario del home, no es transportable).
     

ASIMETRÍA INTERNA

For a person to develop a self-identity, he or she must generate discourses of both difference and similarity and must reject and embrace specific identities. The external Other should thus be considered as a range of positions within a system of difference. (S. H. Riggins, "The Rhetoric of Othering" en S. H. Riggins, The Language and Politics of Exclusion: Others in Discourse London/New Delhi, Sage/Thousand Oaks, 1997, p. 4.

Para que una persona desarrolle una identidad propia debe generar discursos tanto de diferencia como de similitud y debe rechazar y abarcar identidades específicas. El otro externo debe, pues, ser considerado como un abanico de posiciones dentro de un sistema de diferencias.

Esta nueva dinámica, que enfatiza la producción de significaciones y rechaza la clasificación en lugares estáticos, se puede verificar en conversaciones individuales. De esta manera se demuestra una conciencia de la globalización que modifica las relaciones entre individuos y grupos culturales diferentes, que tienen a la vez una influencia importante sobre la microfísica de las relaciones cotidianas de poder y la asimetría entre comunidades. En el diario La Presse de Montreal[21], Rima Elkouri presenta entrevistas mezcladas con comentarios sobre los hijos de la inmigración. Fijémonos primero en el título: "Les traits métissés, l'accent québécois" (rasgos mestizados, acento quebequense) bajo una foto en grande sobre la cual se puede leer: "Valérie, Annie et Marie-France Lemaine, nées à Montréal d'une mère québécoise et d'un père Haïtien, se sentent parfois étrangères dans le regard des autres". (Valérie, Annie y Marie-France, nacidas en Montreal de una madre quebequense y de un padre haitiano, se sienten a veces extranjeras en la mirada de los demás). Es importante comprender que estas jóvenes están atrapadas entre dos discursos que no les convienen. Por un lado está el discurso que estereotipa lo estático de una modernidad que cree en la territorialización nacional. Por otro lado, este discurso juega con una legitimidad proveniente de la sangre. En la entrevista, Raymond Ayas subraya que un amigo se considera más quebequense que él porque sus antepasados habían llegado hacía mucho tiempo.

Esta voluntad de refugiarse en los antepasados es una técnica propia del lenguaje público para no caer en los peligros de la mímica de la que habla Bhabha (1984)[22]. Así, en la teoría de Bhabha, la mímica repite, pero “no exactamente”. Lo que molesta a los quebequenses de cepa es la impresión de imitación. Si se puede ser como los de pura cepa, siendo claramente de otro lugar y pareciendo a la vez ser de aquí, es porque no hay nada que marque la diferencia, excepto el color más o menos moreno de la piel, es porque se puede repetir, copiar casi perfectamente. Y si esto puede suceder, ¿dónde está el original? ¿Qué pasa con lo auténtico y con el camino que lleva al origen? ¿Cómo jugar con la atribución, encontrar calificativos que instauren una esencia para definir lo que es la esencia quebequense? Conclusión: “Que je sois né ici ou non, ça ne faisait aucune différence!". (¡Que hubiera nacido o no aquí, daba lo mismo!). Para las tres jóvenes de la foto, sucede lo mismo: “Mais pour les Québécois de souche, je suis perçue comme une inmigrante”. (Los quebequenses de cepa me ven como una inmigrante). Respecto a lo de de cepa, Paul Nguyen Buu añade: "Je suis Québécois, je suis né au Québec. C'est tout". (Soy quebequense, nací en Quebec. Es todo).

Lo que sí se mantiene en estos intercambios es la aseveración de la definición de la identidad por la sangre en una parte de la población quebequense que dice provenir de pura cepa.[23] Para otra parte de la población y para los jóvenes descendientes de al menos un padre que no haya nacido en Quebec y cuyos rasgos físicos los clasifiquen en las minorías visibles, se busca una definición que une el lugar de nacimiento en Montreal con la lengua francesa. Sin embargo, lo que desean estos jóvenes es precisamente ser reconocidos como ciudadanos representativos por la gracia del vínculo que encarnan entre la tierra y la lengua. Por eso, según este deseo de reconocimiento que rechaza la definición por la sangre para valorizar la definición por la tierra y la lengua, parece que no se puede hablar directamente de una dinámica posmoderna, sino más bien de un funcionamiento propio de la modernidad. Pero hay más.

Las jóvenes que participaron en la entrevista saben que parecen diferentes pero afirman sencillamente ser de aquí, lo que les da derecho a la atribución de quebequense. Con esta afirmación asientan un modo de hacer las cosas posmoderno/poscolonial, puesto que reciclan la estructuración estable de la modernidad fracturándola por la inserción de su propia diferencia, que no solamente se basa sobre el color de la piel, sino también sobre el hecho que hablan tres lenguas y que conocen otras culturas. Entienden también que ellas mismas y los otros están íntimamente ligados y que es imposible hablar de sí mismas sin hablar de los otros y viceversa. Afirman así formar parte del centro, ser quebequenses, oponiéndose también a la legitimidad misma de la atribución de minoría visible, una expresión propia de un lenguaje público garantizado por una burocracia que tiende a favorecer el funcionamiento de la modernidad frente a los potenciales premodernos (de pura cepa por la sangre)[24].

Annie Lemaine subraya que la expresión que se debe proscribir es la de minoría visible y que, al contestar una solicitud de empleo, ella no pone nada en la casilla que dice “Appartenez-vous à une minorité visible?”. (¿Pertenece usted a una minoría visible?). Entonces, lo que se rechaza es una clasificación burocrática ligada a un cierto tipo de multiculturalismo que, como lo subraya Neil Bissoondath (1993), contribuye a encerrar a los unos y a los otros en los límites que se refieren a territorios de origen diferentes y a mantener un dualismo vinculado a la modernidad. Este dualismo criticado también en la publicidad de Forbes que utiliza la imagen de las zebras, es diferente de la asimetría vinculada al posmodernismo/poscolonialismo que se basa en un desplazamiento epistemológico y cultural y en la capacidad de utilizar las redes comunicacionales transformando las relaciones de poder en el seno de sociedades particulares. Esta joven no se considera ni más visible ni menos minoritaria que cualquier otra persona. Los dos términos son inadecuados. La minoría visible es un discurso que asume un exterior en el interior y que por eso autoriza la reproducción de la exclusión propia al funcionamiento de la modernidad. Sin embargo, y como lo subraya el proceso de obtención de un empleo, estas jóvenes quieren trabajar junto con los demás en el respeto y en la igualdad de oportunidades. Aspiran a un mundo simbólico nuevo que garantice la igualdad y la diferencia.

Las aspiraciones de estas jóvenes están ligadas a una redefinición de lo identitario. Para ellas, la identidad moderna se desplaza hacia imágenes de sí ligadas al hecho que conocen tres lenguas y culturas (francés, inglés y la de su padre nacido afuera). Las imágenes de sí se fundan en una ciudadanía establecida por textos que garantizan los derechos comunes y no una nacionalidad primero, porque ésta es la única manera de escapar a una configuración de sí en la mirada del otro. Sin embargo los jóvenes, según estas chicas, entienden que la alteridad también es interior y rechazan ser definidas por el otro. En este rechazo planetario se desplaza la cuestión de la asimetría construida a través del discurso social y de sus codificaciones burocráticas[25]. Este rechazo está ligado a la posibilidad de producir significaciones y escenarios múltiples que permiten encontrar al otro según procesos de construcción de sí y del otro en interacciones sincrónicas.

EL DOBLE LUGAR

El nuevo discurso que proponen esas jóvenes es el discurso propio de una visión múltiple de la sociedad que se construye a partir de una dinámica multicultural abierta a la globalización. Hablan de lugares múltiples haciendo referencia a textos fundadores como a la capacidad de producir significaciones y escenarios múltiples. Es lo que les permite transformar las relaciones de poder dualísticas en relaciones asimétricas abiertas a recodificaciones.

CONCLUSIONES

La asimetría, como lo ha subrayado García Canclini (1992), se produce de manera más obvia hoy en las fracturas que se manifiestan dentro de una sociedad cuyo consenso se ha revelado como una ilusión típica de la modernidad. De hecho, en los estados naciones, miles de personas fueron excluidas política o económicamente, aunque un discurso canónico ha creado la creencia en una convivialidad. Paralelamente se revela ahora una fractura entre los que pueden desplazar sus conocimientos para entrar en el mundo global y competir con las personas, los grupos y las burguesías conectadas a redes económicas y simbólicas de otros países, y los que no pueden. Los otros (mujeres, inmigrantes, autóctonos, varios grupos étnicos) quieren ser reconocidos como parte integrante pero diferente de la sociedad, puesto que hasta hace poco fueron excluidos a partir de una cultura que impuso una definición monosémica de la identidad.

Es decir, que una parte importante de las dinámicas nacionales e internacionales en el contexto de la globalización dependen mucho de una microfísica de la globalización y de reformulaciones epistemológicas que manifiesten un tipo particular de desplazamiento que tiene que ver con familiarizarse con las funciones semánticas productivas del lenguaje funcionando en una capacidad de reflejar sobre sus procesos; con involucrarse en la producción de textos plurisémicos; con inventar valores basados en textos más que en territorios y que promuevan la realización personal, que mientras más personas incluya, mejor, y con favorecer una competitividad económica cultural desplazando las lógicas bélicas y genocidas mundiales de la modernidad.

En el mundo contemporáneo, los desplazamientos geográficos, que son también desplazamientos semánticos, hacen oscilar las bases de la metafísica (Derrida: 1981) tal como las poblaciones las han integrado en una imagen de sí y del mundo donde el ser está relacionado a la estabilidad. Sin embargo, esta concepción trabaja sobre otra, en la nostalgia o en el optimismo. Podría relacionarse con la cita en epígrafe de The Global Soul: “Philosophy is really homesickness: the wish to be everywhere at home. Friedrich Nietzsche[26].” (La filosofía es realmente nostalgia: el deseo de estar en su casa en cada lugar). Sin embargo, nuestra era empuja a la gente a desplazarse y por lo tanto a filosofar al mismo tiempo que a soñar, a la vez a estar avecinado en un lugar pero también a estar como en su casa en todos lados. Vivir en más de un lugar y comunicar a través de paradigmas culturales y epistemológicos diversos manifiesta un tipo de multiculturalismo que crece en importancia sobre la influencia de la globalización y que corresponde a una versión cosmopolita más marcada (o hyper) que la de la que habla Will Kymlicka (1998)[27]. El multiculturalismo contemporáneo está cada vez más contextualizado en una dinámica globalizante que multiplica los contextos y las redes donde se pueden construir, en una dinámica favorecedora del cambio y de la reflexión, las imágenes de sí ligadas a las imágenes del otro. Estas imágenes se construyen a partir de una dinámica económico-cultural donde se complementan diferencias y competitividad.